Theorie der moralischen Entscheidungen (Schwarzt & Howard, 1981) und Normaktivationsmodell (Schwartz, 1977)

Umweltschützendes Verhalten hängt ab von: persönlichen Normen, sozialen Motiven (wird das Verhalten vom sozialen Umfeld toleriert oder nicht) und weiteren Motiven wie bspw. die Kosten-Nutzen-Einschätzung (vgl. Erwartung mal Wert-Modell).

Zu einem aktiven Verhalten (Aktivierung) kommt es dann, wenn die handelnde Person wahrnimmt, dass ein Problem besteht, dass ihr eigenes Verhalten damit in Zusammenhang steht und dass sie fähig ist, zu einer Problemlösung beizutragen (also entsprechende Fertigkeiten und Fähigkeiten hat). Dann werden Kosten und Nutzen des Verhaltens abgewogen. Sind die Kosten zu hoch, unterbleibt das Verhalten. Hohe Kosten könnten sein: Gewohnheiten. Diese können so stark sein, dass eine (moralische) Normaktivierung und die damit verbundenen kognitiven Prozesse von vorneherein blockiert werden.

Wenn die Verhaltenskosten als zu hoch eingeschätzt werden, reicht eine Information über die Sinnhaftigkeit umweltschonenden Verhaltens alleine nicht mehr aus. Stattdessen kommt es zu einer Verantwortungsabwehr und einer Rechtfertigungsreaktion (vgl. auch kognitive Dissonanz), weshalb die Handlung unterbleibt.

Damit Verantwortung übernommen werden kann (und nicht abgewehrt werden muss, weil die individuellen Kosten als zu hoch eingeschätzt werden) kann hilfreich sein:

• die Selbstwirksamkeit zu steigern; also aufzuzeigen, welche Handlungsmöglichkeiten es gibt und wie man sie sich leicht und wirkungsvoll aneigenen kann;
• Selbstverpflichtungsstrategien in Kombination mit einer nur temporären starken Veränderung der Gewohnheiten anzubieten; z. B. die Vergabe von Freitickets für den ÖPNV über einen bestimmten Zeitraum und die Selbstverpflichtung, dieses Freiticket zu nutzen (Fujii & Gärling, 2003); bestenfalls wird eine positivere Erfahrung mit dem ÖPNV gemacht als vorher angenommen – dies führt zu einer veränderten und gesteigerten Motivation, die vorherige Gewohnheit zu verändern und eine neue Gewohnheit (z. B. häufiger den Nahverkehr zu benutzen) zu etablieren.

Für beides gilt: je kleinschrittiger (Vermeidung zu hoher Kosten!) die Verhaltensänderung, die außerhalb unserer Gewohnheit und bisherigen Fähigkeiten liegt, desto leichter fällt uns diese Veränderung.

Quelle

• Matthies, E. (2005). Wie können PsychologInnen ihr Wissen besser an die PraktikerIn bringen? Vorschlag eines neuen integrativen Einflussschemas umweltbewussten Alltagshandelns. Umweltpsychologie, 9, 62–81.